En julio de 1976, el periódico The Spokesman-Review de Spokane, Washington, publicó como gran noticia que Coors construiría un almacén refrigerado en la ciudad para comenzar a distribuir su cerveza en la región. Hoy parece algo trivial. En aquel momento, era exactamente eso: una gran noticia.
Una cerveza que no llegaba a todos lados
Durante buena parte del siglo XX, Coors fue una cerveza geográficamente restringida. La empresa familiar de Golden, Colorado, no pasteurizaba su producto y mantenía toda la cadena de distribución refrigerada —una decisión que la diferenciaba del resto de la industria pero que también limitaba enormemente su alcance logístico. Combina eso con una política de expansión deliberadamente cautelosa y obtienes el resultado: durante décadas, Coors solo se vendía en una franja de estados del oeste y centro-sur de EE.UU.
En los años 70, la lista de estados con distribución oficial de Coors era de apenas once o doce, todos al oeste del Mississippi. En el resto del país, la marca era prácticamente desconocida en los lineales, pero muy conocida por lo que representaba: la cerveza que no podías comprar donde vivías.
El almacén de Spokane: 2.508 metros cuadrados de expectativa
En ese contexto, el anuncio de julio de 1976 cobró toda su dimensión. Coors Distributing Co. comunicó que construiría un almacén refrigerado de 27.000 pies cuadrados —unos 2.508 metros cuadrados— en Mission Avenue con Thierman Street, en Spokane. La infraestructura era el requisito previo para que la marca pudiera operar con garantías en el noroeste del Pacífico, una región que hasta entonces quedaba fuera de su área de distribución.
Para los lectores del Spokesman-Review, la noticia fue suficientemente relevante como para merecer un lugar destacado. Que llegara Coors no era solo logística: era el fin de la escasez para una de las marcas más codiciadas del momento.
El mito de la cerveza contrabando
El estatus de Coors como producto prohibido —o al menos inaccesible— en amplias zonas de EE.UU. generó una cultura paralela de contrabando cervecero que alcanzó su máxima expresión cultural en 1977, con el estreno de Smokey and the Bandit. En la película de Burt Reynolds, el argumento completo gira alrededor del transporte clandestino de 400 cajas de Coors desde Texarkana hasta Atlanta: en Georgia, la marca no tenía distribución legal.
El filme fue un éxito de taquilla masivo y convirtió a Coors en un símbolo cultural que iba mucho más allá del sabor. Era la cerveza que te hacían querer precisamente porque no podías tenerla.
En 1976, la noticia de que Coors construiría un almacén refrigerado en Spokane fue suficientemente importante como para merecer un lugar destacado en el periódico local. Que llegara Coors no era solo logística: era el fin de la escasez para una de las marcas más codiciadas del momento.
La expansión que tardó décadas
Coors no llegó a todo Estados Unidos de golpe. La expansión fue gradual y deliberada. Spokane en 1976 fue uno de los pasos de una estrategia que no se completó hasta 1991, cuando la marca desembarcó finalmente en Nueva York, el último gran mercado pendiente. Para entonces, la empresa ya había cambiado: pasteurizaba parte de su línea, había ampliado su portafolio y competía en condiciones más similares a las de sus rivales.
El mito de la escasez no sobrevivió a la distribución universal. Pero la historia de cómo una cerveza de Colorado se convirtió en objeto de deseo nacional gracias, paradójicamente, a no estar disponible en todas partes, es uno de los capítulos más curiosos del marketing cervecero del siglo XX.
Preguntas frecuentes
¿Por qué Coors era difícil de conseguir en los años 70?
Coors no pasteurizaba su cerveza y la mantenía refrigerada en toda la cadena de distribución, lo que limitaba su radio de distribución. Además, la empresa no tenía licencias para vender en todos los estados de EE.UU. hasta bien entrada la década de los 80. Fuera de los estados del oeste donde se distribuía oficialmente, conseguir una Coors requería cruzar fronteras estatales, lo que le otorgó un aura de producto escaso y codiciado.
¿Qué tiene de especial el almacén refrigerado de Coors en Spokane en 1976?
En julio de 1976, Coors Distributing Co. anunció la construcción de un almacén refrigerado de 2.508 metros cuadrados en Mission Avenue y Thierman Street, en Spokane, Washington. Era la infraestructura necesaria para que Coors llegara a la región del noroeste del Pacífico, donde la marca aún no se distribuía. Para los bebedores de cerveza locales fue una noticia de primera plana.
¿Cuándo empezó Coors a distribuir en todo Estados Unidos?
Coors comenzó su expansión nacional gradualmente desde mediados de los años 70. La distribución en todos los estados contiguos de EE.UU. no se completó hasta 1991, año en que la marca llegó al estado de Nueva York, el último mercado importante que quedaba sin cubrir. Hasta entonces, en amplias zonas del país, la Coors era una cerveza de importación doméstica.
¿Qué es la película ‘Smokey and the Bandit’ y qué tiene que ver con Coors?
La película ‘Smokey and the Bandit’ (1977), con Burt Reynolds, narra el contrabando de 400 cajas de Coors desde Texas hasta Georgia, donde la marca no se vendía legalmente. El filme convirtió a Coors en un símbolo cultural de lo prohibido y contribuyó enormemente a construir su mito como la cerveza más deseada de América.
