Riunite colocó su Lambrusco dulce de 8% de alcohol en el centro de su estrategia para llegar a los consumidores adultos jóvenes de México, un movimiento que la enfrenta directamente con las cervezas saborizadas y con un tequila que pelea la misma mesa desde el terreno fiscal.
La marca italiana asegura concentrar el 62% del volumen y el 54,6% del valor de los vinos italianos comercializados en México, cifras entregadas por la propia compañía. El problema que intenta resolver no es el liderazgo, sino la edad de quien lo sostiene.
Una brecha generacional de más de diez veces
Un análisis de IDI Distribuciones, la empresa que comercializa Riunite en México, calcula que los hogares encabezados por la generación X y los millennials destinan cerca de 15.550 millones de pesos anuales a comprar bebidas alcohólicas para consumir en casa. Los hogares encabezados por centennials adultos apenas suman 1.489 millones de pesos.
La diferencia supera las diez veces, aunque la lectura directa sería engañosa. La estimación está condicionada por el número de hogares que encabeza cada generación y deja fuera el consumo en bares, restaurantes y otros establecimientos, justo donde los más jóvenes concentran buena parte de su gasto.
El INEGI nos ayudó a dimensionar el peso demográfico de esta generación, mientras que estudios de tendencias muestran entre los adultos jóvenes mayor afinidad por bebidas saborizadas, RTDs y opciones de menor graduación, explicó Jonathan Campos, director de Marketing de IDI Distribuciones, en entrevista con Expansión.
Campos reconoce que la decisión de destacar el dulzor y la graduación no salió de una investigación que demostrara que la generación Z busca un vino con esas características concretas. Se trata, en sus palabras, de una lectura de mercado aplicada a un atributo que el producto ya tenía.
Dulzor, moderación y una versión sin alcohol
Como extensión de esa estrategia, Riunite lanzó una variante sin alcohol dirigida tanto a quienes dejaron de beber como a los adultos jóvenes que alternan bebidas tradicionales con opciones de moderación. La compañía insiste en que no busca sustituir su Lambrusco de 8%, sino sumar ocasiones de consumo.
Es el mismo razonamiento que empujó a las cerveceras a construir sus gamas cero. El lanzamiento de Michelob Ultra Zero en México respondió a esa lectura de un consumidor que no abandona la categoría, sino que rota entre versiones según el momento del día.
La campaña de promoción recurre a Isabel Lascuráin, Wattsopa y Andy Badillo como voceros, tres perfiles que suman 9,7 millones de seguidores. La comunicación conserva las referencias a comidas y reuniones familiares que conectan con la generación X, pero incorpora contenidos digitales orientados a millennials y centennials. La empresa no reveló el presupuesto de la campaña ni fijó una meta pública de crecimiento o de participación de mercado, de modo que el alcance potencial todavía no equivale a ventas ni a recompra.
La cerveza ya industrializó la mezcla callejera
Riunite llega tarde a una jugada que las cerveceras llevan años ejecutando. Mezclar cerveza con limón, sal, mango, clamato o chamoy es la vía por la que la categoría se abrió a compradores que no se identifican con el amargor de una cerveza tradicional.
El paso siguiente fue llevar esas preparaciones al anaquel. La chelada de limón y sal de Victoria tomó un ritual que ya existía en los tianguis y lo convirtió en producto listo para beber, sin necesidad de enseñar al consumidor una forma de consumo nueva. Las cervezas de sabores abrieron la categoría a públicos más jóvenes, mientras las bebidas saborizadas registraban crecimientos de doble dígito según datos citados por participantes de la industria.
El tequila responde desde el IEPS
La tercera pata de esta competencia no se juega en el anaquel, sino en la Ley del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios. La tasa vigente es de 26,5% para bebidas de hasta 14 grados de alcohol, el tramo donde conviven el Lambrusco de Riunite y la mayoría de las cervezas. Sube a 30% entre 14 y 20 grados, y llega al 53% por encima de 20 grados. El porcentaje se calcula sobre el valor del producto.
La Cámara Nacional de la Industria Tequilera propone sustituir ese esquema por uno basado en los litros de alcohol puro. Su argumento es que el modelo actual castiga en pesos a los tequilas de mayor valor, mientras bebidas baratas con alta concentración alcohólica pagan menos por vender a un precio inferior. El debate fiscal sobre las bebidas no es nuevo en el país, donde los diputados ya evaluaron subir el precio de la cerveza con un impuesto adicional.
Tres respuestas al mismo problema
Las tres estrategias atacan la misma grieta desde ángulos distintos. Riunite apuesta por el dulzor, la moderación y una variante sin alcohol. La cerveza convierte mezclas conocidas en productos listos para consumir. El tequila intenta que la carga fiscal deje de depender del precio de la botella.
El fondo del asunto no es vender más botellas, sino conservar relevancia entre unos adultos jóvenes que alternan categorías, moderan su consumo y ya no muestran lealtad hacia una sola bebida.
Preguntas frecuentes
¿Qué graduación tiene el Lambrusco de Riunite?
El Lambrusco dulce de Riunite tiene 8% de alcohol, una graduación baja que lo sitúa en el mismo tramo fiscal que la mayoría de las cervezas y por debajo de la mayoría de los vinos tranquilos.
¿Cuánto gastan los hogares mexicanos en alcohol para consumo en casa?
Según el análisis de IDI Distribuciones, los hogares encabezados por la generación X y los millennials destinan cerca de 15.550 millones de pesos anuales, frente a 1.489 millones de los hogares encabezados por centennials adultos. La cifra excluye el consumo en bares y restaurantes.
¿Cómo funciona el IEPS en las bebidas alcohólicas de México?
La tasa es del 26,5% para bebidas de hasta 14 grados de alcohol, del 30% entre 14 y 20 grados y del 53% por encima de 20 grados. El impuesto se aplica sobre el valor del producto, no sobre la cantidad de alcohol que contiene.
¿Por qué los tequileros quieren cambiar el cálculo del impuesto?
La Cámara Nacional de la Industria Tequilera sostiene que el esquema basado en precio hace que los tequilas de mayor valor paguen más impuesto en pesos, mientras las bebidas baratas con alta concentración de alcohol pagan menos. Propone calcularlo por litros de alcohol puro.
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