El vodka creció un 7% en volumen y un 13% en valor en el travel retail global durante 2025, por encima de la media del sector de bebidas espirituosas, que avanzó un 6% y un 8% respectivamente. La categoría que muchos daban por superada por el tequila sigue siendo una de las más rentables en los aeropuertos del mundo.
Los números que sorprenden: vodka supera la media del sector en 2025
El vodka lleva años en segundo plano frente al auge del tequila en el travel retail global, pero las cifras preliminares del IWSR para 2025 muestran una imagen más matizada. Mientras el conjunto de los destilados creció un 6% en volumen y un 8% en valor en el canal global travel retail (GTR), el vodka avanzó un 7% en volumen y un 13% en valor, situándose por encima de ambas métricas sectoriales. En contraste, el gin apenas rozó el 1% de crecimiento en volumen, lo que pone en perspectiva la narrativa de declive que rodea al vodka. Charlotte Reid, senior insights manager GTR del IWSR, señala que «el vodka super-premium tradicional está liderando el crecimiento, lo que sugiere que los consumidores están respondiendo a señales de calidad y procedencia». Para quien sigue de cerca el mercado premium de los destilados, el comportamiento del vodka en duty free confirma un patrón que se repite en otras categorías de alta gama.
El espacio en estantes dice otra historia: gin y tequila ganan terreno visual
A pesar de sus buenos resultados comerciales, el vodka sigue estando infrarrepresentado en los lineales de las tiendas de aeropuerto. Según datos de ShelfTrak, plataforma de inteligencia artificial que monitoriza el espacio asignado a cada categoría en tiendas duty free de todo el mundo, el vodka ocupa el 5,4% del espacio total dedicado al alcohol, frente al 6,6% del gin, una categoría que crece menos en valor. En las Américas, región históricamente fuerte para el vodka, el tequila ya copa el 14,2% del espacio de alcohol frente al 5,8% del vodka. La única región donde el vodka supera en presencia física tanto al tequila como al gin es IMEA (India, Oriente Medio y África). La cifra pone de manifiesto una brecha entre rendimiento de ventas y visibilidad física que las marcas de vodka deberán negociar con los retailers.
Las tres marcas que dominan y los retadores que llegan
El vodka en travel retail es una categoría concentrada. Absolut, Smirnoff y Grey Goose, las tres propiedad de grandes multinacionales, acumulan el 56% de la cuota de mercado según ShelfTrak. Tras ellas, marcas como Cîroc, Belvedere o Beluga mantienen una presencia de un dígito. En este contexto, están ganando terreno varios retadores con propuestas diferenciadas. ALB Vodka, producida por Albany Distilling Company en Nueva York y destilada seis veces a partir de maíz, acaba de firmar un acuerdo exclusivo de distribución con Southern Glazer’s Wine & Spirits Travel Retail Sales & Export Division para los canales duty-free, cruceros, Caribe y Centroamérica. Dutch Barn Vodka, marca británica elaborada con manzana y respaldada por el humorista Ricky Gervais, debutó exclusivamente en el aeropuerto de Luton con Lagardère Travel Retail UK & Ireland. Y U’Luvka Vodka, la vodka super-premium polaca conocida por su botella en forma de lágrima, se relanzó en el travel retail europeo tras su adquisición por Aspri Spirits. Justin Weston, head of international business de Aspri, explica que la forma de la botella «es absolutamente icónica» y que planean lanzar exclusivos GTR con acabados dorados o plateados. Esta oleada de entradas guarda relación con la atracción que ejerce el canal sobre marcas con historias de producto sólidas, algo que también impulsa los grandes nombres del destilado blanco en el duty free de bebidas.
Absolut Tabasco y Grey Goose Altius: innovación en los dos extremos del mercado
Las dos grandes marcas del sector han apostado por estrategias de innovación opuestas pero igualmente ambiciosas. Pernod Ricard GTR lanzó Absolut Tabasco en enero de 2026 en más de 50 mercados en un rollout por fases, aprovechando la tendencia global hacia los cócteles picantes. El resultado a los pocos meses: Absolut Tabasco ya alcanza el 3% de los volúmenes de Absolut Original en Europa, el mercado más maduro de la marca en travel retail. Rae Gibson, directora de power brands de Pernod Ricard GTR, destaca que «el 95% de los compradores están abiertos a probar nuevos sabores cuando hay degustación disponible», y que la experiencia sensorial que ofrece el GTR es el canal ideal para este tipo de lanzamiento. En el otro extremo del espectro, Bacardi lanzó Grey Goose Altius, una expresión ultra-premium con inspiración alpina, primero en Dubai Duty Free y después globalmente. En enero de 2026, la activación en DDF incorporó una experiencia de realidad virtual que trasportaba al comprador desde Dubai hasta un paisaje alpino para explicar el proceso de filtración a -24 °C de la expresión. El IWSR prevé un crecimiento anual compuesto del 12% para el vodka ultra-premium en GTR durante los próximos tres años.
Sport, exclusivos y activaciones: las nuevas herramientas de captación en aeropuertos
Las marcas de vodka están utilizando el deporte internacional como palanca de visibilidad en un canal donde el tiempo de decisión es limitado. Nemiroff Vodka, de Ucrania, cerró acuerdos como socio oficial de cuatro clubes de la Premier League inglesa (Everton, Aston Villa, Fulham y West Ham) y los incorporó a sus activaciones en aeropuertos del Reino Unido con el retailer Avolta en aeropuertos como Heathrow, Manchester, Aberdeen y Birmingham. Los miembros del programa de fidelidad Club Avolta podían ganar entradas para partidos de Premier League al comprar una botella de Nemiroff de Luxe. Bacardi, por su parte, activó Grey Goose en el Aeropuerto Internacional de Melbourne aprovechando el patrocinio del Australian Open. El canal GTR, con su concentración de viajeros internacionales con alto poder adquisitivo, se está convirtiendo en el escenario preferido para activaciones de marca que difícilmente encontrarían el mismo alcance en retail doméstico.
Preguntas frecuentes
Cuánto creció el vodka en el travel retail global en 2025?
Según las cifras preliminares del IWSR, el vodka creció un 7% en volumen y un 13% en valor en el travel retail global en 2025, superando la media del sector de destilados, que avanzó un 6% y un 8% respectivamente.
Qué marcas dominan el mercado de vodka en el duty free mundial?
Absolut, Smirnoff y Grey Goose concentran el 56% de la cuota de mercado de vodka en el travel retail global, según datos de ShelfTrak. Cîroc, Belvedere y Beluga mantienen una presencia de un dígito.
Qué es Grey Goose Altius y cuándo se lanzó?
Grey Goose Altius es una expresión ultra-premium de la vodka francesa Grey Goose, con inspiración alpina y filtración a -24 °C. Debutó en Dubai Duty Free en 2025 y en enero de 2026 incorporó una activación de realidad virtual en el mismo aeropuerto.
Qué crecimiento prevé el IWSR para el vodka ultra-premium en travel retail?
El IWSR prevé un crecimiento anual compuesto (CAGR) del 12% para el segmento ultra-premium del vodka en el canal global travel retail durante los próximos tres años.
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