Los fabricantes de baijiu, el licor tradicional de China, intentan reinventarlo con cócteles, envases modernos y latas listas para beber para atraer a los jóvenes. Kyle Cai, cofundador de Tabb, una de las marcas más reconocibles de esta nueva ola, lo resume sin rodeos: «Los jóvenes chinos que beben baijiu simplemente no existen».
El baijiu se elabora sobre todo con sorgo y fermenta en tinajas de cerámica o en fosas de barro que pueden llevar siglos en uso, algo que se valora por el carácter que aportan al licor. En 1959 se fijaron sus cuatro grandes categorías de aroma, ligero, de arroz, fuerte y salsa. El célebre Kweichow Moutai pertenece a esta última y es conocido por su regusto umami.
Tabb, el baijiu «anormal»
Tabb es el acrónimo de The Abnormal Baijiu Brand. La marca se desarrolló con la ayuda de amigos del sector, entre ellos bartenders premiados, que probaron 20 recetas solas y en cóctel antes de elegir la definitiva, un baijiu de aroma fuerte con 41,7% de alcohol y notas frescas de piña, manzana y pera. Salió al mercado en 2021 y cuesta entre 25 y 88 yuanes según el tamaño de la botella.
Su imagen también rompe con la tradición. Donde el baijiu clásico usa caligrafía china, Tabb apuesta por una combinación futurista de verde y blanco, una tipografía contemporánea y mucha información en inglés. La marca abastece a coctelerías de todo el mundo, como el St. Regis Bar de Macao y Hope & Sesame, incluido en la lista Asia’s 50 Best Bars de 2026. En 2022 patrocinó una competición de surf para respaldar su promesa de una experiencia sin resaca, y este mes organizó en Pekín un festival de coctelería con bartenders internacionales.
Ser una marca «cool» no paga las facturas
Según Cai, Tabb vende hoy «unos pocos miles de botellas» al mes, prácticamente lo mismo que en 2022, pocos meses después del lanzamiento.
La gente piensa que somos una marca cool, pero el retorno es muy bajo. El mercado de bebedores jóvenes solo existe si inviertes dinero en marketing, y en cuanto paras, esa demanda desaparece.
Cai calcula que haría falta un presupuesto de marketing de 30 a 40 millones de yuanes para cambiar los hábitos del consumidor. Las marcas que sí tienen ese músculo, como Wuliangye, Kweichow Moutai y Jiangxiaobai, llevan tiempo intentándolo con colaboraciones a escala nacional:
- Helados, perfumes, cosmética, chocolates y cafés con baijiu.
- Versiones con menos graduación alcohólica.
- Formatos más pequeños y fáciles de probar.
El equipo de Luzhou Laojiao en Hong Kong, por ejemplo, ha lanzado pasteles de luna con baijiu para el Festival del Medio Otoño y un té con leche con el licor, en la línea de otros inventos chinos como el té con leche sabor cerveza. A finales de 2025 llevó además una botella de 125 ml de su popular Touqu, de 52%, a una cadena de tiendas de conveniencia de la ciudad. Lucy Siu, responsable de ventas de la marca para Hong Kong, Macao y travel retail, asegura que sus clientes menores de 30 años han crecido casi un 70% interanual. «Nuestra estrategia es la integración, el baijiu se puede disfrutar en cualquier situación, solo o en un cóctel», explica.
De crear una tendencia a seguirla
Aunque desconfía de esas estrategias, Tabb también ha cambiado de rumbo. Hace dos años lanzó cócteles en lata que combinan el baijiu con ingredientes muy chinos, como el melón amargo o el chenpi, la piel de mandarina envejecida. Otras latas mezclan ginebra con manzana verde, dátiles y lichi.
El caso de Tabb encaja con un mercado que, según IWSR, deja atrás el banquete de negocios y se orienta al consumo personal, justo el terreno donde el baijiu tradicional tiene más difícil competir. «No ganamos dinero, pero tampoco lo perdemos», admite Cai. «Seguimos llevando Tabb a todos los bares del mundo, pero hemos pasado años intentando convertir el baijiu en una tendencia entre los jóvenes chinos. Ahora solo seguimos una. Nos rendimos ante la realidad».
Fuente: The Drinks Business.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el baijiu?
Es el destilado tradicional de China, elaborado principalmente con sorgo y fermentado en tinajas de cerámica o fosas de barro. Es un licor de alta graduación, Tabb tiene 41,7% y el Touqu de Luzhou Laojiao llega al 52%.
¿Cuáles son los tipos de baijiu?
Desde 1959 se clasifica en cuatro grandes categorías de aroma, ligero, de arroz, fuerte y salsa. Kweichow Moutai es el ejemplo más famoso del aroma salsa.
¿Qué es Tabb?
Una marca de baijiu lanzada en 2021 con imagen moderna y pensada para coctelería. Tiene 41,7% de alcohol, aroma fuerte y notas de piña, manzana y pera.
¿Beben baijiu los jóvenes chinos?
Poco. Las grandes marcas prueban colaboraciones, menor graduación y formatos pequeños, pero el cofundador de Tabb sostiene que la demanda joven desaparece en cuanto se deja de invertir en marketing.
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