La alianza de 80 años detrás de cada Coors Banquet

Molson Coors cumple 80 años de su programa de cebada maltera, un proyecto iniciado en los años 40 por Bill Coors con una convicción que sigue rigiendo la compañía: la calidad de la cerveza se decide antes de llegar a la fábrica, en los campos de quienes cultivan la materia prima. Esta semana, la empresa celebró ese aniversario en el Coors Farm, cerca de Center, Colorado, junto a los granjeros que han hecho posible cada Coors Banquet.

Campo de cebada dorada en el oeste de Estados Unidos — los granjeros del San Luis Valley llevan décadas cultivando la cebada maltera de Molson Coors

El Colorado Barley Field Day reunió a directivos de Molson Coors y agricultores de cuatro estados, Colorado, Idaho, Montana y Wyoming, en el evento anual que la empresa lleva organizando desde los orígenes del programa. David Coors, presidente del Consejo de Administración de Molson Coors, acudió esta vez con dos de sus hijos, sexta generación de la familia. «Llevamos ochenta años haciendo esto. Yo empecé a venir cuando era pequeño, y esta es la primera vez que traigo a dos de mis propios hijos», dijo Coors. «Es especial relacionarse con las personas que cultivan la cebada que, en última instancia, hace que nuestra cerveza sepa tan bien como sabe».

El programa tiene su origen en la visión del fundador Bill Coors, fallecido en 2020, quien identificó décadas antes que la mayoría de los cerveceros industriales que el eslabón más crítico de la cadena de valor estaba en el campo, no en la sala de cocción. «Es notable pensar en la semilla que el tío Bill plantó hace ochenta años», reflexionó David Coors. «Su enfoque en la calidad ha crecido hasta convertirse en una red de socios agrícolas, empleados y comunidades que continúa hoy». En un mercado donde la competencia artesanal presiona constantemente a las grandes marcas, el mercado cervecero de Estados Unidos sigue mostrando que la procedencia de los ingredientes se ha convertido en argumento diferencial tanto para productores pequeños como para gigantes como Molson Coors.

Pocos casos ilustran mejor esa continuidad que el de Ron Reinhardt, agricultor de La Jara, Colorado. «Mi mujer Mary y yo llevamos unos 45 años cultivando cebada para Coors. Mi padre la cultivaba antes que yo, y él y mi tío empezaron a hacerlo a principios de los años 60», explicó Reinhardt. Lo que comenzó como un contrato agrícola derivó en algo que el propio Reinhardt describe en términos de pertenencia. «Realmente parece una familia. Somos una comunidad bastante pequeña de agricultores y nos conocemos desde hace años. Coors ha sido un buen socio para el valle». Su hermano, su primo y su sobrino cultivan también cebada para la marca, cuatro generaciones de la familia Reinhardt vinculadas a una sola compañía.

Para muchas explotaciones del San Luis Valley, el contrato con Molson Coors no es solo una fuente de ingresos: es lo que permite aguantar los años en que otros cultivos no rinden. «El contrato de Coors ha sido enorme para el valle. Hemos tenido dificultades para ganar dinero con el trigo y con otras variedades de cebada, así que ha sido muy importante para nuestra familia», señaló Reinhardt. Esa dependencia mutua, el contrato garantiza la demanda y los granjeros garantizan la calidad, es precisamente el modelo que la industria cervecera global está revisando con mayor atención. El papel de las materias primas en la identidad de una cerveza ha pasado de ser un detalle técnico a convertirse en relato de marca, y Molson Coors lleva ocho décadas construyendo el suyo.

David Coors resumió la filosofía de la compañía con la frase que el equipo repite en cada Field Day: «No hay palabras más ciertas que estas: la gran cerveza empieza en los campos de cebada. Si algo falla al principio de esa cadena de valor, todo lo demás falla». Coors Banquet, la marca emblemática del grupo, lleva entre seis y siete años creciendo en ventas, una anomalía positiva en una categoría de lagers industriales sometida a presión constante. Según la compañía, ese crecimiento responde a la consistencia, algo que no se improvisa cuando el proveedor de cebada lleva cuatro generaciones haciendo lo mismo en el mismo valle.

Preguntas frecuentes

¿Cuándo comenzó el programa de cebada de Molson Coors?

El programa de cebada maltera de Molson Coors fue fundado hace 80 años, aproximadamente en la segunda mitad de la década de 1940, por Bill Coors. La idea central era establecer relaciones directas con agricultores seleccionados en el oeste de Estados Unidos para garantizar el suministro de cebada de alta calidad maltera, evitando depender de los mercados de materias primas. En 2026 el programa celebra su octogésimo aniversario con un evento anual en el Coors Farm, en Center, Colorado.

¿De dónde proviene la cebada que usa Molson Coors?

Molson Coors obtiene su cebada maltera principalmente de agricultores de cuatro estados del oeste de Estados Unidos: Colorado, Idaho, Montana y Wyoming. El San Luis Valley, en Colorado, es una de las zonas más emblemáticas del programa. Las condiciones climáticas de altitud, los suelos volcánicos y las noches frías de la región producen una cebada con el perfil proteico y de almidón que la compañía considera idóneo para elaborar sus marcas.

¿Qué es Coors Banquet y por qué sigue creciendo?

Coors Banquet es la lager insignia de Molson Coors, lanzada originalmente en 1873 en Golden, Colorado. Durante décadas fue una cerveza de distribución regional antes de convertirse en marca nacional. En los últimos seis o siete años ha experimentado un crecimiento sostenido en ventas, atípico para la categoría de lagers de masa en Estados Unidos. Molson Coors atribuye ese rendimiento a la consistencia de producto y a la conexión con valores de autenticidad y origen que los consumidores están valorando de forma creciente.

¿Qué diferencia a la cebada maltera de la cebada forrajera?

La cebada maltera es una variedad seleccionada por su bajo contenido en proteína, alta proporción de almidón y capacidad de germinación homogénea, cualidades necesarias para el proceso de malteo en el que el grano se remoja, germina y seca para activar las enzimas que posteriormente fermentarán los azúcares durante la elaboración de la cerveza. La cebada forrajera, usada en alimentación animal, tiene un perfil nutritivo diferente y no cumple los estándares de las malteras. Molson Coors certifica las variedades que acepta en cada campaña junto a sus agricultores.